O filme “Super Size Me” ajudou a liderar uma reação contra a McDonald’s. Vinte anos depois, a indústria está maior do que nunca

Por Brian Gallagher no The New York Times | 13/05/2024

A câmera dá um zoom em uma mulher grande, sentada em uma geladeira na praia. Corta para um homem sem camisa, também bastante grande, com o rosto desfocado. O plano seguinte mostra outro homem com excesso de peso, sentado numa toalha de praia com sacolas plásticas de supermercado à sua frente.

“A América tornou-se agora a nação mais gorda do mundo. Parabéns”, narra uma voz. “Cerca de 100 milhões de estadunidenses têm hoje excesso de peso ou são obesos.” No final deste solilóquio, rolam os créditos de abertura do filme – acompanhados por “Fat Bottomed Girls” do Queen.

Assim começa “Super Size Me”, que foi lançado há 20 anos neste mês.

Realizado, dirigido e estrelado por Morgan Spurlock, o documentário em baixa resolução foi um sucesso estrondoso, arrecadando mais de US$ 22 milhões com um orçamento de apenas US$ 65 mil. Seguindo Spurlock enquanto não comia nada para além de McDonald’s durante 30 dias – e os efeitos nocivos que a dieta teve em sua saúde – o filme se tornou o ponto alto em uma onda de sentimento contra o fast food. O McDonald’s, especificamente, tornou-se um símbolo da brilhante hegemonia do capitalismo estadunidense, tanto no país quanto no estrangeiro.

“McJobs” tornou-se um termo para cargos mal pagos e sem saída, “McMansions” para casas extravagantes e de grandes dimensões. Em 1992, o teórico político Benjamin Barber usou o termo “McWorld” como uma abreviatura para a dominação neoliberal emergente; sete anos mais tarde, os manifestantes contra a Organização Mundial do Comércio pareciam concordar, lançando uma caixa de jornal pela janela de um McDonald’s durante as marchas da “Batalha de Seattle”.

Dois anos depois disso, foi publicado o livro “Fast Food Nation” de Eric Schlosser. Numa ampla acusação a toda a indústria de fast-food, o best-seller acusou a indústria de ser má para o ambiente, repleta de questões trabalhistas, culturalmente rebaixada e culinariamente nociva, produzindo obsedidade.

Esse último ponto foi o foco principal da façanha do Sr. Spurlock. Aumentou a conscientização, os alarmes soaram e surgiram segmentos de notícias nos telejornais noturnos. Seis semanas após o lançamento do filme, o McDonald’s descontinuou seu menu Super Size, embora um porta-voz da empresa tenha dito na época que o filme “não tinha nada a ver com isso”.

Teria sido fácil chamar aquele momento cultural de uma “crise de marca” para o fast food.

Mas duas décadas depois, não só o McDonald’s está maior do que nunca, com quase 42 mil lojas em todo o mundo, como também o fast food, em geral, cresceu. Atualmente nos Estados Unidos existem cerca de 40 redes com mais de 500 lojas. O fast food é o segundo maior setor de emprego privado no país, atrás apenas dos hospitais, e cerca de 36% dos estadunidenses – mais de 115 milhões de pessoas – comem fast food todos os dias. Os três principais atrativos do fast food permanecem intactos: é barato, é conveniente e as pessoas gostam do seu sabor.

“Eu possuia ações do McDonald’s”, disse Jay Zagorsky, professor da Questrom School of Business da Universidade de Boston, que estudou fast food nos Estados Unidos. “Na época de ‘Super Size Me’, vendi as ações e agora estou me perguntando por quê? Era uma das melhores ações nas bolsas.”

Ele tem razão. O preço das ações do McDonald’s atingiu um máximo histórico em janeiro e subiu quase 1.000% desde o lançamento de “Super Size Me” – quase o dobro do retorno do S&P 500.

Embora o desempenho financeiro do setor não tenha sido afetado em grande medida, existia um problema de imagem muito real, ao ponto de as empresas de fast-food serem comparadas às grandes empresas do tabaco. Uma grande parte desse problema tinha a ver com as crianças, que eram vistas não como consumidores informados, mas sim como vítimas das escolhas dos pais, da publicidade predatória da indústria, ou de ambos. Na verdade, a inspiração para “Super Size Me” foi uma ação movida por dois pais de Nova Iorque contra o McDonald’s, alegando que a comida da empresa tinha tornado os seus filhos gravemente obesos.

No final, as cadeias lidaram com a crise da marca com a mesma ferramenta – a mais poderosa – a que tinha sido, em primeiro lugar, a causadora do problema: o marketing.

‘Pare de ouvir os que te odeiam’

Historicamente, as empresas de fast-food têm sido muito astutas no que diz respeito ao marketing para crianças, percebendo há décadas que criar clientes desde cedo significa criar clientes para a vida toda. No auge de sua fama na década de 1980, Ronald McDonald era, em alguns países, mais reconhecido pelas crianças do que o Mickey Mouse. Em 2000, 90% das crianças entre os 6 e os 9 anos frequentaram algum McDonald’s, em um determinado mês.

Mas, como disse Frances Fleming-Milici, diretora de iniciativas de marketing do Centro UConn Rudd para Política Alimentar e Saúde: “Se é comercializado para crianças, provavelmente será ruim para você”.

Isso ficou cada vez mais claro em meados dos anos 2000. As taxas de obesidade infantil quase triplicaram em 25 anos e o clamor público tornou-se cada vez mais urgente. Um consórcio de grandes marcas de produtos alimentares, incluindo McDonald’s, Burger King, PepsiCo e Coca-Cola, tentou antecipar-se ao problema. Eles formaram a Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (Iniciativa de Publicidade Infantil para Alimentos e Bebidas), e as empresas participantes autoimpuseram limites à publicidade para crianças menores de 13 anos (mais tarde 12).

No entanto, em vez desse marketing dirigido às crianças, as grandes cadeias de fast-food encontraram algo indiscutivelmente mais potente, com o McDonald’s, como sempre, liderando o caminho.

“Eles estão se concentrando no que chamam de momentos favoritos dos fãs, tentando essencialmente identificar como nos conectamos emocionalmente ao McDonald’s”, disse Kaitlin Ceckowski, que pesquisa estratégias de marketing de fast-food na Mintel, uma agência de pesquisa de mercado. “Quais ‘verdades humanas’ existem em torno de sua marca?”

Essa ideia de “verdades humanas” – essencialmente, a ressonância emocional genuína de comer McDonald’s – originou-se em parte da Wieden+Kennedy e do Narrative Group, as duas agências criativas que a cadeia contratou em 2019 e 2020.

Como o codiretor de criação da W+K New York, Brandon Henderson, explicou à AdAge em março: “Quando começamos com o McDonald’s, eles hesitavam em ser eles mesmos e ouviam os odiadores desde o documentário ‘Super Size Me’. Acho que a grande contribuição que demos a eles foi parar de ouvir os inimigos e passar a ouvir os fãs.”

Para as agências, o pilar dessa estratégia era a ideia de que “não importa quem você seja, todo mundo tem um pedido do McDonald’s”.

Uma experiência universal

Acontece que anos saturando a infância estadunidense com fast food renderam dividendos reais. As crianças entre os 6 e os 9 anos de idade que constavam da estatística de 2000 são agora jovens da geração do milênio, que fazem parte do grupo com a taxa mais elevada de consumo de fast-food atualmente. Eles têm uma vida inteira de memórias que os conectam a marcas de fast-food e, em particular, ao McDonald’s.

Tudo o que precisava ser feito era conectar o poder desse conforto e nostalgia ao poder da celebridade. Fast food não é apenas calorias baratas e acessíveis; é uma experiência universal. Você está comendo as mesmas batatas fritas que seus ídolos.

Essa ideia deu vida a um anúncio do Super Bowl de 2020 que mostrava pedidos do McDonald’s de pessoas famosas reais (Kim Kardashian) e não (Drácula). Esse anúncio levou, por sua vez, a uma campanha de sucesso fenomenal, concebida em torno dos pedidos preferidos das celebridades. O primeiro deles, o menu Travis Scott, apresentava a refeição preferida do rapper de Houston e dobrou as vendas de Quarter Pounders na primeira semana. Como resultado, a valorização de mercado do McDonald’s aumentou em US$ 10 bilhões.

Outras redes seguiram o exemplo, com parcerias entre Megan Thee Stallion e Popeyes, Ice Spice e Dunkin’, Justin Bieber e Tim Hortons, e Lil Nas X e Taco Bell, que nomearam a estrela pop como sua “chefe de impacto”.

“Não se trata diretamente de crianças, mas sejamos claros: as refeições das celebridades são para BTS, Travis Scott, Cardi B e J Balvin”, disse Ceckowski. “Essas são pessoas que repercutem no público mais jovem.”

São também celebridades que repercutem especialmente no público negro mais jovem, que tende a ter taxas de consumo de fast-food mais elevadas do que os consumidores brancos.

Assim, embora a grande maioria do marketing de fast-food já não se destine às crianças em si – o orçamento publicitário especificamente destinado para refeições infantis e itens de menu saudáveis representa apenas 2% do gasto total – isso significa apenas que as crianças estão, agora, escolhendo os itens de menu que eles estão vendo nos aúncios. De acordo com um estudo do Rudd Center, isso significa que eles simplesmente fazem pedidos do menu adulto, mesmo sendo mais jovens.

Nesse mesmo estudo, 20% dos pais relataram comprar itens adicionais para seus filhos, o que no Wendy’s poderia significar um pedido de batatas fritas para completar uma refeição que vem com fatias de maçã, ou no McDonald’s um refrigerante para acompanhar um McLanche Feliz que agora só oferece leite.

“Se você observar onde eles investem seu dinheiro em publicidade, verá que são apenas os itens com maior teor calórico”, disse Fleming-Milici. “Esses itens de menu mais saudáveis parecem ser um esforço de relações públicas.”

Na era das redes sociais, as marcas nem sequer têm de fazer publicidade expressa às crianças, como faziam no passado, comprando espaço publicitário durante os desenhos animados das manhãs de sábado ou na Nickelodeon. No TikTok e no Instagram, crianças de todas as idades veem o mesmo conteúdo que todos nós.

Os mais jovens também estão criando seus próprios conteúdos, participando de campanhas de marketing com milhares de vídeos deles mesmos pedindo, desembrulhando, comendo – uma espécie de propaganda da Amway.

‘Uma forma de participação cívica’

Podemos estar vivendo em uma nova era de marketing viral impulsionado pelas mídias sociais nas mãos dos millennials, mas o que realmente não mudou foi a comida.

O Wendy’s Baconator, por exemplo, foi lançado em 2007, três anos após o lançamento de “Super Size Me”, e continua sendo um dos itens mais populares da rede. Um conglomerado de proteínas composto por meio quilo de carne bovina, seis pedaços de bacon e duas fatias de queijo, cada hambúrguer fornece 1.010 calorias e 67 gramas de gordura.

O Burger King oferece um Whopper triplo, que carrega valores nutricionais semelhantes, mesmo sem o bacon e o queijo opcionais. E na Chipotle, uma marca frequentemente apresentada como prova de sabores mais saudáveis de fast-food, um burrito de frango padrão pode facilmente conter 1.100 calorias. O clássico Big Mac permanece basicamente intacto, com 590 calorias relativamente moderadas.

Ainda há esforços para afastar os estadunidenses, especialmente as crianças, destas opções. Em Abril, os senadores Bernie Sanders, Cory Booker e Peter Welch introduziram a Lei de Redução da Diabetes Infantil, que proibiria a publicidade de junk food para crianças e exigiria rótulos de advertência mais rigorosos sobre saúde e nutrição. A lei “enfrentaria a ganância da indústria de alimentos e bebidas e abordaria as crescentes epidemias de diabetes e obesidade que impactam negativamente milhões de crianças e famílias estadunidenses em todo o país”, de acordo com um comunicado de imprensa do Sr. Sanders.

No entanto, o fast food pode ser um hábito difícil de ser eliminado por lei. Em 2016, 91% dos pais relataram ter comprado almoço ou jantar para seus filhos na última semana em uma das quatro maiores redes – um aumento significativo em comparação com os 79% que o fizeram em 2010 e os 83% em 2013.

O problema pode ser que, embora sejamos frequentemente repreendidos por comer nesses restaurantes, temos sido mais encorajados. Existe uma vasta rede de sedução – desde enormes orçamentos de marketing, passando por tradições familiares, até ao sabor das refeições – que empurra os clientes para o drive-thru.

Na sua dura descrição da obesidade estadunidense, “Super Size Me” parecia julgar os indivíduos pela sua incapacidade de resistir a essa máquina. Mas, de acordo com Virgie Tovar, que escreveu livros sobre discriminação de peso, esta é uma acusação injusta – especialmente quando aplicada a consumidores para quem uma visita ao McDonald’s poderia muito bem oferecer a versão mais acessível do sonho americano.

“As pessoas da minha geração, e certamente da Geração Z, provavelmente não serão proprietárias de casas”, disse Tovar. “A insegurança no trabalho é muito alta. Todos estes marcadores do que significa ser um americano de sucesso são cada vez mais inacessíveis às gerações mais jovens. E penso nas coisas que lhes restaram possíveis: são os bens de consumo mais baratos, e alguns deles são alimentos.”

Comer no McDonald’s, disse ela, deveria ser visto como “uma forma de participação cívica – quer queiramos admitir ou não”.

Publicado originalmente no The New York Times
https://www.nytimes.com/2024/05/12/dining/super-size-me-mcdonalds-fast-food.html

Tradução: Blog do IFZ