Blog do IFZ | 17/08/2026

Não é apenas nas prateleiras dos supermercados que os alimentos saudáveis enfrentam condições desiguais de concorrência. Um novo estudo publicado no Journal of Public Policy & Marketing mostra que essa desvantagem também está presente no mercado publicitário: enquanto grandes fabricantes de ultraprocessados conseguem comprar espaços nobres na televisão a preços mais baixos, produtores de alimentos in natura ou minimamente processados pagam mais para alcançar o mesmo público.

O artigo, intitulado “Poder de Compra na Publicidade: Alimentos Saudáveis ​​Pagam Mais por Visibilidade” (Buyer Power in Advertising: Healthy Food Pays More for Visibility), foi elaborado por pesquisadores da Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health e da Universidade de Illinois Chicago. O trabalho analisou dados detalhados da publicidade televisiva veiculada na Colômbia entre janeiro de 2016 e dezembro de 2017, abrangendo 75 canais abertos e por assinatura e 237 marcas de alimentos.

Os pesquisadores classificaram os produtos de acordo com o sistema NOVA, desenvolvido no Brasil. De um lado, ficaram alimentos in natura ou minimamente processados, como frutas, verduras, carnes, pescados, ovos e leite. De outro, produtos ultraprocessados, incluindo biscoitos, salgadinhos, doces, sorvetes e outros alimentos formulados industrialmente.

Os resultados revelam uma desigualdade estrutural. Os anúncios de alimentos minimamente processados apresentaram um custo por ponto de audiência 9% superior ao dos ultraprocessados entre o público geral. Entre as crianças de quatro a 11 anos, a diferença chegou a 34%. Em valores médios, alcançar um ponto de audiência custou US$3.296 para os alimentos minimamente processados, contra US$3.014 para os ultraprocessados. No público infantil, os valores foram de US$1.486 e US$1.111, respectivamente.

A diferença é ainda maior quando se considera o custo por segundo de publicidade. Para o público geral, os alimentos minimamente processados pagaram, em média, US$52 por segundo, enquanto os ultraprocessados pagaram US$34. Entre as crianças, a diferença foi de US$110 contra US$61. Em outras palavras, anunciar alimentos saudáveis para o público infantil custou cerca de 80% mais por segundo.

Ao mesmo tempo, os ultraprocessados dominaram amplamente a programação, sobretudo no horário nobre, entre 19h e 22h. Somente os salgadinhos e chips somaram quase 75 mil inserções publicitárias no período estudado, enquanto frutas e hortaliças apareceram em apenas 150 anúncios. Os investimentos também foram muito desiguais: as marcas de ultraprocessados gastaram US$ 107,7 milhões, quase seis vezes os US$ 18,1 milhões destinados à publicidade de alimentos minimamente processados.

Segundo os autores, essa diferença não decorre necessariamente de uma discriminação explícita contra os alimentos saudáveis. Ela está relacionada à concentração do mercado e ao poder de compra dos grandes anunciantes. Poucas corporações de ultraprocessados compram enormes volumes de publicidade antecipadamente, mantêm contratos recorrentes com emissoras e conseguem negociar descontos e acesso preferencial aos horários de maior audiência.

O índice de concentração calculado pelo estudo chegou a 2.532 pontos, nível considerado altamente concentrado. Menos de 4% dos anunciantes de ultraprocessados responderam por 30% de todo o investimento publicitário. Já os produtores de alimentos minimamente processados, frequentemente menores e com menos recursos, precisam adquirir espaços de maneira fragmentada, pagando preços mais altos e enfrentando maior instabilidade.

O estudo acrescenta, portanto, uma dimensão importante ao debate sobre ambientes alimentares. A publicidade não funciona como uma arena neutra na qual todos os produtos disputam a atenção dos consumidores em igualdade de condições. Ao contrário, sua estrutura econômica amplia o poder das empresas que já possuem os maiores orçamentos, favorecendo justamente os alimentos cujo consumo excessivo está associado à obesidade e às doenças crônicas não transmissíveis.

Essa situação é particularmente preocupante no caso das crianças. Os ultraprocessados não apenas ocupam mais espaço e pagam menos por ele, mas também recorrem a mensagens curtas, cores fortes, personagens, humor e apelos emocionais. Crianças menores têm mais dificuldade para reconhecer a intenção persuasiva dessas mensagens e, por isso, são especialmente vulneráveis à publicidade.

Os autores propõem ampliar a agenda regulatória. Além de controlar o conteúdo e restringir a publicidade dirigida às crianças, os governos deveriam observar como os espaços publicitários são precificados e distribuídos. Entre as alternativas estão maior transparência nos preços, restrições de horário para anúncios de ultraprocessados, reserva de espaços de grande audiência para alimentos saudáveis, campanhas públicas de comunicação, compras cooperativas de publicidade por pequenos produtores, subsídios à promoção de alimentos minimamente processados e tributação da publicidade de ultraprocessados.

O trabalho tem limitações: analisa apenas a televisão colombiana em determinado período e não mede diretamente os efeitos sobre compras, consumo ou saúde. Ainda assim, suas conclusões são relevantes para toda a América Latina, onde mercados de mídia e de alimentos também estão fortemente concentrados.

Promover dietas saudáveis exige mais do que informar o consumidor ou recomendar escolhas individuais. É necessário corrigir as desigualdades econômicas que determinam quais alimentos estão disponíveis, acessíveis e presentes no imaginário coletivo. Se os produtos que mais prejudicam a saúde compram mais visibilidade e ainda pagam menos por ela, a liberdade de escolha do consumidor começa muito antes da prateleira — e já começa profundamente desequilibrada.

Baixe aqui o artigo “Buyer Power in Advertising: Healthy Food Pays More for Visibility“

Guzman-Tordecilla, D. N., Trujillo, A. J., Vecino-Ortiz, A. I., & Hermosilla, M. (2026). Buyer Power in Advertising: Healthy Food Pays More for Visibility. Journal of Public Policy & Marketing, 0(0).